Menu engineering u restoranima: kako menu postaje prodajni alat

Elena Rušnjak
May 13
4 min read

Ima tih restorana u kojima otvorite menu i odmah poželite naručiti nešto što inače ne biste ni pogledali. I onda ima onih drugih. Onih u kojima gost pet minuta lista jelovnik, pa na kraju kaže: “Ma dajte mi ćevape.” Ne zato što voli ćevape više od svega na svijetu. Nego zato što mu je mozak odustao od života između četiri vrste rižota, sedam pizza, dvanaest grill kombinacija i “specijaliteta kuće” koji zvuči kao kazna iz srednjeg vijeka.

Restoranski stol s dva različito dizajnirana jelovnika koji prikazuju razliku između strateški osmišljenog menija i pretrpanog popisa jela. U toplom ambijentu kafića nalaze se šalica kave, mala biljka i detalji restoranskog interijera, dok fotografija vizualno naglašava važnost menu engineeringa i prodajne funkcije jelovnika.

Ugostitelji često ulažu ozbiljan novac u interijer, rasvjetu, stolice, tanjure, čaše i dekoracije koje izgledaju kao da ih je birao Philippe Starck osobno. A onda menu naprave usput. Kao administrativnu obavezu. Međutim, upravo taj menu gostu prodaje restoran prije nego što konobar uopće stigne do stola.

I tu dolazimo do nečega što se u ugostiteljstvu još uvijek premalo koristi ozbiljno: menu engineeringa. Odnosno, vrlo jednostavne ideje da menu nije popis hrane nego alat koji usmjerava odluke gosta i povećava profit restorana.

Jer nije svako jelo jednako profitabilno. I nije svako jelo jednako važno za identitet lokala.

Ali većina menija izgleda kao da su sva jela bačena na papir potpuno nasumično, uz tihu vjeru da će “gost već nešto odabrati”.

Hoće. Pitanje je samo hoće li odabrati ono što je najbolje za vaš promet ili ono što vam pojede maržu i zakrči kuhinju.

Gost ne čita meni. Gost ga skenira

Jedna od zanimljivijih stvari kod menu engineeringa je činjenica da ljudi menu ne čitaju linearno kao roman. Oči prvo traže određene pozicije na stranici, vizualno istaknute dijelove i ono što najviše iskače. Zato nije slučajno gdje se nalaze vaša najprofitabilnija jela.

Ako imate jelo koje dobro izgleda, ima odličnu maržu, kuhinja ga može brzo izbaciti i predstavlja identitet restorana… zašto je skriveno na dnu treće stranice između priloga i dječjeg menija?

Profitabilna jela moraju biti vidljiva. Ne agresivno, cirkuski ili sa fluorescentno zelenim slovima kao noćni klub u devedesetima. Pametno vidljiva.

“Chef recommendation”. “Signature dish”. Diskretno izdvojena sekcija. Malo bolji opis. Malo više prostora oko jela.

To je prodaja bez osjećaja da nekome nešto prodajete. A to je najbolja vrsta prodaje.

Opisi prodaju više nego što ljudi misle

“Pileći file u umaku od gljiva.”

Dobro. I? To nije opis. To je policijski zapisnik. Ljudi ne kupuju samo hranu. Kupuju osjećaj. Zato ogromnu razliku radi način na koji opisujete jelo.

“Domaći njoki u kremastom umaku od tartufa” zvuči potpuno drugačije od “Njoki s tartufima.” Iako su tehnički ista stvar.

Dobar opis ne mora biti pretenciozan. Ne treba zvučati kao da je jelo osobno blagoslovio Michelinov vodič. Ali treba stvoriti sliku u glavi gosta. Miris. Teksturu. Atmosferu. Onaj osjećaj “e to mi se jede”.

Jer kad gost zamisli iskustvo, puno lakše troši novac.

Previše izbora ne djeluje luksuzno nego naporno

Jedna od najčešćih pogrešaka u restoranima je ideja da veliki menu znači veću šansu da će svatko pronaći nešto za sebe. U praksi često znači da restoran nema jasan identitet.

Ako nudite: burger, wok, sushi, lignje, ćevape, tjesteninu, ramen, pizzu, vegan bowl i palačinke… gost neće pomisliti: “Kako široka ponuda.” Gost će pomisliti: “Tko ovdje zapravo zna što radi?”

I još važnije, previše izbora umara ljude. Čak i istraživanja menu engineeringa pokazuju da veći broj stranica i previše opcija otežavaju kontroliranje pažnje gosta i donošenje odluke.

Zato najbolji meniji često nisu najveći. Nego najjasniji.

Silent upselling ili kako povećati račun bez osjećaja “uvaljivanja”

Najbolji konobari odavno znaju nešto što mnogi restorani još uvijek ne koriste dovoljno strateški. Gost ne voli kad mu prodajete. Ali voli preporuku.

Postoji ogromna razlika između “Hoćete li desert?” i “Uz ovo vam odlično ide naš mousse od limuna, dosta gostiju ga uzima nakon ovog jela.”

Prvo zvuči kao prodajna obveza. Drugo zvuči kao iskren savjet. I upravo tu nastaje silent upselling. Diskretno povećavanje potrošnje bez pritiska.

Čaša vina uz jelo. Domaći kruh. Preporuka deserta. Premium dodatak. Digestiv nakon večere. Ne agresivno nego prirodno.

Jer najbolja prodaja u ugostiteljstvu uvijek izgleda kao dobra usluga.

A gdje su alergeni u cijeloj priči?

Alergeni ispisani negdje sitno dolje, fontom veličine emocionalne dostupnosti prosječnog gosta nakon dvije čaše vina, je problem. Jer označavanje alergena danas nije “dobra praksa” nego zakonska obveza. I još važnije, stvar povjerenja. Gost koji ima alergiju ili intoleranciju neće zaboraviti restoran u kojem se osjećao sigurno. Ali neće zaboraviti ni onaj u kojem je konobar tri puta odlazio pitati kuhinju “je li ovo možda imalo orašaste plodove”.

Alergeni moraju biti jasno označeni, ali to ne znači da menu mora izgledati kao farmaceutsko uputstvo za lijek protiv kronične tuge.

Najveća greška je kad alergeni vizualno pojedu cijeli dizajn menija. Zvjezdice, brojevi, fusnote, tablice, sitna slova, dodatne stranice… i odjednom gost više ne gleda hranu nego pokušava riješiti administrativni test koncentracije.

Dobar menu to rješava elegantno. Diskretne oznake uz jela. Jasna legenda. Dosljedan dizajn. Dovoljno kontrasta da informacije budu vidljive, ali ne agresivne. Cilj nije da alergeni “iskaču”. Cilj je da ih gost lako pronađe kad ih treba. To je velika razlika.

I iskreno, upravo se na tim detaljima često vidi razlika između restorana koji djeluje profesionalno i onoga koji djeluje kao da je menu nastajao u tri ujutro između inventure i živčanog sloma.

Zaključak: menu engineering je jedan od najtiših, ali najjačih prodajnih alata restorana

Dobar menu radi i kad je terasa puna. I kad je osoblje umorno. I kad gost još nije ni odlučio ostaje li na večeri ili samo “nešto na brzinu”.

On usmjerava pažnju. Povećava prosječan račun. Smanjuje kaos u naručivanju. Pomaže prodavati ono što restoranu stvarno donosi profit. A većina restorana ga još uvijek tretira kao PDF koji se “mora imati”. Šteta.

Ponekad najveći novac u restoranu ne leži u novoj terasi, skupljoj opremi ili još jednoj akciji na društvenim mrežama. Nego u tome da konačno prestanete koristiti menu kao popis hrane i počnete ga koristiti kao ono što stvarno jest: prodajni alat.

Ako imate restoran, wine bar, konobu, bistro ili mali hotel s F&B segmentom i osjećate da vam menu trenutno više informira nego prodaje, možda nije problem u hrani nego u načinu na koji je predstavljate.

Kroz menu engineering moguće je povećati prosječan račun, bolje usmjeriti pažnju gosta, prodavati profitabilnija jela i pritom zadržati prirodan osjećaj iskustva bez agresivne prodaje.

U sklopu usluga radim i optimizaciju strukture menija, označavanje alergena, prijevode jelovnika te prilagodbu sadržaja stranim tržištima. Jer loše preveden meni zna ubiti apetit brže nego “carbonara with cooking cream”. A čovječanstvo je i bez toga dovoljno napaćeno.

Za više informacija javite mi se na info@2itamo.com.